« La plateforme annonce de bons résultats, mais je ne vois pas plus de clients. » Ce décalage est fréquent, et il a une explication simple : les chiffres que vous lisez ne mesurent pas forcément ce que vous attendez de votre publicité.
Avant de juger une campagne, vous devez savoir ce que chaque chiffre mesure, et ce qu'il laisse dans l'ombre.
Clics, vues, « résultats » : que mesurent vraiment ces chiffres ?
Les clics, les impressions et les vues mesurent la diffusion de votre publicité : combien de personnes l'ont vue, combien ont réagi. Ils ne disent pas si ces personnes vous ont contacté, ni si elles sont devenues clientes. Seuls les indicateurs d'affaires, comme les demandes reçues et leur coût, répondent à cette question.
Les premiers sont utiles pour régler une annonce. Les seconds servent à décider si la publicité vaut son coût.
| Indicateur | Ce qu'il dit | Ce qu'il ne dit pas |
|---|---|---|
| Impressions, vues | Votre annonce a été affichée | Si quelqu'un l'a vraiment regardée |
| Clics | Une personne a visité votre site | Si elle avait l'intention d'acheter |
| « Résultats » de la plateforme | Ce que la plateforme s'attribue | Ce que vous avez réellement reçu |
| Demandes (appels, formulaires) | Combien de contacts vous avez obtenus | Lesquels deviendront clients |
| Coût par demande | Le prix d'un contact | La rentabilité finale |
| Valeur des clients signés | Ce que la publicité rapporte | La part due à vos autres canaux |
Qu'est-ce qu'une conversion, et pourquoi la définir avant de lancer ?
Une conversion est l'action que vous décidez de compter comme un succès : un appel, une demande de devis, une prise de rendez-vous. Elle doit être définie avant le lancement, car les campagnes automatisées s'en servent comme boussole. Si vous comptez la mauvaise action, l'algorithme en cherchera davantage, avec votre budget.
Google définit une action de conversion comme « une activité spécifique du client qui profite à votre entreprise ». Les actions dites principales alimentent la colonne « Conversions » et servent aux enchères. Les actions secondaires servent en principe à l'observation.
L'erreur fréquente consiste à compter trop large : une visite de la page contact, un clic sur un bouton, tout formulaire envoyé, y compris une simple inscription à une lettre d'information. Le compte affiche alors beaucoup de conversions, et peu de clients. Nous avons détaillé les autres décisions à prendre avant une campagne dans notre article sur les réglages de Google Ads.
Les angles morts : appels et ventes conclues hors ligne
Beaucoup de clients d'une entreprise locale ne remplissent aucun formulaire. Ils appellent, écrivent un e-mail, passent en personne ou signent après plusieurs échanges. Ces contacts échappent au suivi standard. Sans dispositif dédié, la campagne qui les a déclenchés paraît inefficace, et c'est parfois la meilleure que l'on coupe.
Google Ads sait compter les appels, y compris ceux passés vers le numéro affiché sur votre site par des visiteurs venus d'une annonce. Il permet aussi de ne retenir que les appels d'une durée minimale, pour écarter les appels sans suite.
Pour les ventes conclues plus tard, Google prévoit l'importation des conversions hors connexion. Elle rattache à une campagne une vente signée par téléphone ou en boutique. Selon Google, elle permet de « mesurer ce qui se passe dans le monde réel ».
Ces dispositifs supposent de savoir, dans l'entreprise, d'où vient chaque demande et ce qu'elle est devenue.
Ce que la plateforme déclare n'est pas votre chiffre d'affaires
Les conversions affichées par Google ou Meta sont celles que la plateforme s'attribue, selon ses propres règles. Ces règles fixent la durée pendant laquelle une annonce peut revendiquer une vente, et le crédit donné à chaque contact. Elles sont légitimes, mais elles ne coïncident pas avec votre agenda de rendez-vous.
Chez Google Ads, une conversion peut être comptée jusqu'à 30 jours après un clic par défaut, et cette période se règle entre 1 et 90 jours. Pour la plupart des conversions, le modèle d'attribution par défaut est le modèle basé sur les données, qui répartit le mérite entre plusieurs annonces. La conversion est aussi datée du jour du clic, quand Google Analytics retient le jour de l'action : deux outils Google, deux chiffres.
Chez Meta, les fenêtres d'attribution incluent un jour après un simple affichage de la publicité, sans clic. Une personne qui a vu votre annonce, puis vous a trouvé autrement, peut donc figurer dans les résultats.
Chaque plateforme applique ses règles de son côté : rien n'empêche qu'une même demande soit comptée à la fois par Google et par Meta. Additionner les deux peut donc surestimer le résultat.
Consentement aux cookies : ce que vous ne voyez plus
En France, les cookies publicitaires exigent le consentement préalable du visiteur, et refuser doit être aussi simple qu'accepter. Chaque refus réduit ce que les plateformes observent. Google compense une partie de cette perte par des conversions modélisées, c'est-à-dire estimées, à condition que le compte atteigne un volume minimal de clics. Votre tableau de bord mélange donc des faits mesurés et des estimations.
La CNIL range parmi les traceurs soumis à consentement ceux liés à la publicité personnalisée. Pour le trafic de l'Espace économique européen, Google demande de recueillir ce consentement et de lui transmettre le choix du visiteur, via le mode Consentement. Deux signaux y sont dédiés à la publicité : l'envoi de données à Google et la personnalisation des annonces.
L'installation du mode Consentement change la qualité de la mesure. Dans la mise en œuvre de base, rien n'est transmis en cas de refus et la modélisation repose sur un modèle général. Dans la mise en œuvre avancée, Google reçoit des signaux sans cookie et construit un modèle propre à l'annonceur.
Les conversions modélisées s'affichent dans la colonne « Conversions », avec les conversions observées. Un bandeau mal relié fait perdre des données, ou rend la mesure non conforme.
Votre mesure passe-t-elle le test ?
Répondez à ces questions sans ouvrir votre compte publicitaire :
- Savez-vous quelle action précise votre compte compte comme une conversion ?
- Les appels issus de vos annonces sont-ils comptés ?
- Vos ventes conclues hors ligne remontent-elles jusqu'à la campagne qui les a déclenchées ?
- Le nombre de conversions affiché est-il proche du nombre de demandes réellement reçues ?
- Votre bandeau cookies transmet-il le choix du visiteur à Google ?
- Connaissez-vous la valeur moyenne d'un client venu de la publicité ?
Au-delà de deux réponses incertaines, vos décisions reposent sur des chiffres que vous ne maîtrisez pas. Pour les autres signaux de gaspillage, voir notre article sur la peur de payer pour rien.
Ce que nous mettons en place
Avant toute campagne, nous définissons avec vous ce qui compte comme une demande, puis nous mesurons les appels et les formulaires dans le respect du consentement de vos visiteurs. Chaque mois, vous recevez un rapport centré sur les demandes obtenues et le coût par demande, rapproché de ce que vous avez réellement reçu. Vos comptes publicitaires restent à votre nom.
Vous voulez savoir ce que mesure vraiment votre publicité actuelle ? Lors du diagnostic offert, nous regardons votre suivi et nous vous disons ce qu'il voit, et ce qu'il manque.
Sources
- Aide Google Ads : À propos de la mesure des conversions
- Aide Google Ads : À propos des actions de conversion principales et secondaires
- Aide Google Ads : Configurer le suivi des appels vers un numéro de téléphone indiqué sur un site Web
- Aide Google Ads : À propos de l'importation des conversions hors connexion
- Aide Google Ads : À propos des périodes de suivi des conversions
- Aide Google Ads : À propos des modèles d'attribution
- Aide Google Ads : Créer des conversions à partir d'événements Google Analytics dans Google Ads
- Aide Meta Business : À propos des modèles et des paramètres d'attribution
- Meta for Developers : Ads Insights API Metric Availability Updates
- CNIL : Cookies et traceurs : que dit la loi ?
- Aide Google Ads : Modifications apportées au mode Consentement pour le trafic dans l'Espace économique européen (EEE)
- Aide Google Ads : À propos du mode Consentement
- Aide Google Ads : À propos de la modélisation du mode Consentement