« Combien je devrais mettre dans la publicité l'an prochain ? » Beaucoup de dirigeants répondent à cette question en partant de ce qui reste. On fait le budget de l'année, on regarde ce qu'il reste, et on décide qu'on peut « mettre 300 € par mois dans la pub ». Ou on reprend le chiffre de l'année dernière, sans savoir s'il était trop bas, trop haut ou juste bien.
Un budget publicitaire fixé ainsi est un pari. Il existe pourtant une méthode simple pour le calculer à partir de ce que vous voulez obtenir. Elle tient en cinq étapes, et vous pouvez la faire avec un crayon.
Partir des clients, pas de l'argent disponible
La bonne question n'est pas « combien puis-je dépenser ? », mais « combien de nouveaux clients veux-je obtenir grâce à la publicité, et combien suis-je prêt à payer pour chacun ? ». Le budget découle de la réponse.
Cette approche a un avantage : elle vous oblige à regarder vos chiffres réels. Et elle transforme la publicité en investissement mesurable, plutôt qu'en dépense que l'on espère utile.
Étape 1 : combien vous rapporte un client ?
Commencez par estimer ce que vous rapporte un nouveau client, non pas en chiffre d'affaires, mais en marge, c'est-à-dire ce qui reste une fois payés les matériaux, le temps et les frais liés à la prestation.
Pensez aussi à la durée : un client qui revient chaque année, ou qui vous recommande, vaut plus que sa première facture. Je développais ce raisonnement dans l'article sur le coût d'un client.
Étape 2 : combien êtes-vous prêt à payer pour l'obtenir ?
À partir de cette marge, fixez le montant maximum que vous acceptez de dépenser en publicité pour obtenir un nouveau client. C'est votre coût d'acquisition acceptable. Au-delà, la publicité vous fait perdre de l'argent. En dessous, elle en rapporte.
Étape 3 : combien de demandes faut-il pour un client ?
Toutes les demandes ne deviennent pas des clients. Regardez votre année : sur dix demandes de devis, combien ont signé ? Sur dix appels, combien sont venus ? Ce rapport, que l'on appelle le taux de transformation, est l'un des chiffres les plus importants de votre calcul.
Si vous ne le connaissez pas, notez vos demandes et leurs suites pendant quelques semaines. C'est une information précieuse, bien au-delà de la publicité.
Étape 4 : combien coûte une demande ?
Si vous avez déjà fait de la publicité, vous connaissez peut-être votre coût par demande. Sinon, il faudra l'estimer, puis l'ajuster après quelques semaines de diffusion. Comme je l'expliquais dans l'article sur la mesure des résultats, ce chiffre n'a de valeur que si le suivi compte de vraies demandes.
Étape 5 : faire le calcul
Voici un exemple, avec des chiffres entièrement hypothétiques, à remplacer par les vôtres :
| Élément | Hypothèse |
|---|---|
| Objectif : nouveaux clients par mois grâce à la pub | 4 |
| Taux de transformation : demandes qui deviennent clients | 1 sur 4 |
| Demandes nécessaires par mois | 16 |
| Coût moyen d'une demande | 25 € |
| Budget publicitaire mensuel | 400 € |
| Coût par client obtenu | 100 € |
| Marge moyenne d'un nouveau client | À comparer avec ces 100 € |
Si votre marge par client est nettement supérieure au coût par client, le budget est justifié, et vous pourriez même l'augmenter. Si elle est inférieure, il faut agir sur d'autres leviers avant d'ajouter de l'argent : l'offre, la page d'arrivée, le taux de transformation.
Répartir le budget sur l'année
Une fois le montant annuel fixé, il ne se répartit pas forcément en douze parts égales. Beaucoup d'activités ont des saisons : la rentrée, le printemps, les fêtes. Il est souvent plus efficace de renforcer le budget avant les périodes fortes, comme je le montrais dans l'article sur le Black Friday et Noël, tout en gardant une présence minimale le reste de l'année.
Prévoyez aussi une petite réserve pour tester : un nouveau message, un nouveau canal, une nouvelle offre. C'est ce qui permet de progresser d'une année sur l'autre.
Le test avant de valider votre budget
- Connaissez-vous la marge moyenne d'un nouveau client ?
- Savez-vous combien de demandes il faut pour signer un client ?
- Connaissez-vous votre coût par demande, ou en avez-vous une estimation ?
- Avez-vous identifié vos périodes fortes de 2027 ?
- Avez-vous prévu de vérifier le calcul après trois mois ?
Si vous répondez non aux deux premières questions, commencez par là. Sans ces deux chiffres, n'importe quel budget est un pari.
Comment je vous accompagne
Avant de vous proposer un budget, je fais ce calcul avec vous, à partir de vos chiffres réels : marge, taux de transformation, saisonnalité. Je vous propose ensuite une répartition sur l'année, et je vérifie chaque trimestre que les hypothèses tiennent. Le budget s'ajuste aux résultats, pas l'inverse.
Vous préparez votre budget 2027 et vous ne voulez plus deviner ? Faisons le calcul ensemble lors d'un diagnostic offert.